IDEAS

Las empresas B: diez lecciones según sus líderes

El sistema B promete un nuevo tipo de hacer empresa, ¿qué han aprendido en el camino quienes se están sumando a este movimiento?

Ilustración por: Catalina Rodríguez

En Colombia hay empresas B en todos los sectores, desde emprendimientos hasta multinacionales.

Una empresa forma líderes con niños de colegios públicos y privados para reducir la inequidad. Otra produce un pigmento azul natural a partir del fomento del cultivo de la jagua en Urabá. Un más busca facilitar el acceso a energía solar en lugares donde difícilmente llegaría. Y otra comercializa alimentos cultivados por pequeños productores que usan técnicas de agricultura sostenibles y regenerativas. A todas las atraviesa un mismo hilo que se llama “B”.

Camilo Ramírez, director de desarrollo de Sistema B, una organización que promueve y certifica empresas de este tipo en Latinoamérica, explica que “una empresa B tiene cuatro características: primero, soluciona problemas sociales o ambientales con negocios con ánimo de lucro; segundo, hace dos cambios importantes en sus estatutos: la protección de la misión y la ampliación de la responsabilidad fiduciaria; tercero, pasan por un proceso de certificación que mide, compara y pone unos estándares mínimos, y cuarto, se reconocen como parte de un ecosistema, de una sociedad, y están dispuestas a solucionar problemas que están ocurriendo allí”.

Les importa el dinero, sí, pero además de eso quieren aportarle algo bueno a la sociedad. Aunque la primera de la región apareció hace apenas cinco años, y en el mundo existen desde 2006, ya hay más de 300 en Latinoamérica y, según el Banco de Desarrollo de América Latina, generan alrededor de 20 mil empleos en la región.

En Colombia son 42, de todos los sectores. Hay desde emprendimientos hasta multinacionales. Desde Crepes & Waffles hasta un equipo de fútbol, pasando por una óptica y una fábrica de arroz. Para certificar estas empresas, Sistema B examina el modelo de negocio de cada una y lo mide en cuatro áreas: su impacto medioambiental, la relación con sus trabajadores, la relación con su comunidad y la transparencia. La certificación tiene un costo anual según el rango de facturación de la empresa: va desde 500 hasta 50 mil dólares.

Sobre el papel suena ideal: les interesa el dinero pero les preocupa el mundo. En la práctica, sin embargo, es un terreno que apenas se está explorando y que funciona a prueba y error. En Sistema B reconocen que “las empresas que se certifican no son perfectas, pero toman un compromiso de manera continua y ponen el propósito empresarial en el centro de su modelo de negocio”.

Luego de conversar con cuatro líderes B —Diego Benítez, de Siembra Viva, Felipe Chajín, de Servióptica, Zoyla Salazar, de Arroz Blanquita, y Henry May de, Coschool— identificamos  diez claves aprendidas por estos líderes en este proceso:

1. El propósito es más importante que el precio

Las empresas B tienen que competir en el mismo mundo con empresas tradicionales. Por eso, no suelen diferenciarse por precio sino por su propósito. El objetivo es construir relaciones de confianza a largo plazo con sus consumidores y sus trabajadores.

2. Hay que educar al consumidor 

Una de las barreras más grandes para ser empresario B es la falta de conciencia de la gente a la hora de consumir. La educación clásica de un consumidor lo invita a mirar primero el precio, luego la calidad y quizás mucho después el impacto que genera la compra de un producto.

3. El paradigma debe cambiar entre los trabajadores

El personal  debe encontrar satisfacción en el propósito de la empresa, y no solo en el salario. No es fácil para los empresarios B ofrecer siempre sueldos que compitan con los de grandes empresas en el mercado. “Encontrar talento en Colombia que quiera trabajar para empresas con sentido es muy difícil porque la mayoría quiere trabajar en una gran institución, con sueldo seguro, un cronograma y claridad sobre lo que tiene que hacer, estabilidad: temas que van más allá del propósito”, dice Diego Benítez, de Siembra Viva.

4. Fidelizar a los empleados con incentivos alternativos 

Ofrecer bonos y beneficios por el buen comportamiento ambiental, reducir la diferencia entre los salarios más altos y los más bajos de la empresa, fortalecer la confianza al ser transparentes con la información financiera, ofrecer formación complementaria, entre otras medidas, dan puntos en el sistema B y ayudan fidelizar a los miembros de la organización. En Estados Unidos, algunas universidades como Columbia, NYU y Yale han implementado programas de descuentos para los estudiantes de posgrado que trabajen en empresas B.

5. Aunque cueste, se debe avanzar en transparencia 

Uno de los indicadores más sensibles es el de la transparencia. Por eso Sistema B publicó en su página web detalles de lo que cada una de las empresas B están haciendo, con quién lo están haciendo, dónde lo están haciendo, y el resultado de su evaluación para ser certificada. Camilo Ramírez explica que “en un contexto latinoamericano, donde tenemos estructuras más verticales que horizontales, cuesta hacerles entender a los empresarios por qué tienen que ser transparentes. En un contexto de globalización y mayor acceso a la información no tiene sentido ocultar cosas que en algún momento se van a saber”.

6. El mercadeo debe ser inspirador

No necesariamente el gasto en publicidad comercial, sino la forma de hacer evidente y llamativo que el producto que se está ofreciendo tiene un plus y que vale la pena pagar por él. El reto es volver estrategia de mercadeo el hecho de que cuando alguien compra a una empresa B está participando de la solución de un problema. Un caso exitoso es el de Arroz Blanquita, que durante más de una década ha hecho bandera su rechazo a los agrotóxicos y sus esfuerzos hacia la protección de aves que viven en las zonas donde tienen cultivos.

7. Hay que proteger la misión y ampliar la responsabilidad

Ser B, sin embargo, no es en sí mismo una estrategia publicitaria. La naturaleza de estas empresas está en sus estatutos. Por un lado, protegen la misión: la llegada de nuevos inversionistas no puede poner en riesgo el objetivo social o ambiental. Por otro lado, amplían la responsabilidad fiduciaria: las decisiones en la empresa no solo deben beneficiar a los inversores sino a la sociedad y al medio ambiente

8. Las alianzas B resultan poderosas

Hay oportunidad de crecer cuando se juntan los B con los B. Según datos de Sistema B, el 53% de estas empresas en Latinoamérica ha vendido sus productos o servicios a otras empresas B. De hecho, hay una plataforma para relacionarse entre empresas B de todo el mundo llamada B Hive.

9. Institucionalización, el siguiente paso

No ha sido fácil convencer a sectores como el financiero o el gubernamental de que este modelo es viable. Sin embargo, recientemente se propuso un proyecto de ley para crear una nueva figura societaria en Colombia: las BIC, sociedades de beneficio e interés colectivo. Son las mismas empresas B con nombre jurídico.*

10. Llegar al salón de clases  

A estas empresas les conviene que la sociedad se vuelva más consciente. Por eso, desde Sistema B se promueven estrategias expandidas que trascienden el apoyo a empresarios. Entre otras, está Academia B, que interviene en universidades para generar interés y conocimientos que aporten a la proyección de esas empresas. También están los Multiplicadores B, que asesoran y sensibilizan a distintos públicos sobre la oferta de su movimiento. De esa red, por ejemplo, salió el Día B, que se celebró en Cali este año para promover ese modelo.

 

*El 18 de junio se aprobó la Ley de Sociedades de Beneficio e Interés Colectivo en Colombia, convirtiéndose en el primer país de América Latina en aprobar este tipo de legislación.