¿Cómo expandir el negocio sin perder el ADN original?

A veces crecer puede implicar desdibujarse. Aquí, unas ideas para evitarlo.

Por Helmut Rico*

Para mantenerse competitivas las empresas tienen que transformarse y, en muchos casos, ampliar sus líneas de negocio. Ese proceso, cuando no se hace con el debido cuidado, puede  generar una desalineación del ADN original bajo el cual fue concebida una idea. Y si bien las empresas, más que ser un individuo con un mismo ADN en todas sus células, somos una composición de muchos individuos… me gustaría para efectos de este artículo compartirles una estructura equivalente al ADN, que considero funcional para el mundo corporativo.

El SHP: la razón de ser original de una idea, que llamaremos SER (S); una labor que se desempeña, que llamaremos HACER (H) y una narrativa con la cual la empresa se presenta al mercado, que llamaremos PRETENDER SER (P). Cada uno de estos elementos alineados, debería ser el panorama ideal como empresas para presentarnos a nuestros mercados.

Alinear esos tres niveles de SHP es clave a la hora de someterse a los cambios y extensiones que actualmente hacemos debido a la velocidad que está cambiando el mundo. No tener en cuenta este SHP resulta en expansiones que pueden no ser claros o bien percibidas por nuestro públicos.

Ilustremos estos dos casos con dos ejemplos hipotéticos:

Caso coherente

Una empresa se propone ser la domiciliaria por excelencia de los consumidores. Realiza esta labor e innova al punto que ofrece “personal shoppers” en las tiendas o incluye nuevos servicios como llevar alimentos preparados a domicilio. Además, en su comunicación incluye frases como “corremos por nuestra gente” y “les hacemos la vida más fácil”. Sus tres niveles del SER, HACER Y PRETENDER SER son completamente coherentes y un comprador no verá ninguna ampliación del negocio extraña.

Caso incoherente

Una empresa cuya propuesta es “ser la plataforma de cursos online por excelencia”, pero luego de un tiempo se dedica a dar cursos en auditorios y ofrece servicios de docencia a domicilio. Además, aunque dice que lucha por la democratización de la información, sus cursos son impagables. No cuenta con la coherencia suficiente para que la gente crea en su propuesta o en lo que se hace.

Algo que desde ya está sucediendo como tendencia en la formulación de nuevos negocios es crear ADNs o SHPs lo suficientemente transversales o abiertos para a futuro poder innovar con productos, servicios o sub-negocios de manera no restringida. La idea siempre debería ser mantener la promesa de valor coherente con lo que se ofrece para que los consumidores no encuentren extensiones extrañas. No obstante, un error también ahora presente, es elaborar ADNs-SHPs empresariales tan abiertos que no se entiende a qué se dedica precisamente una determinada organización.

Un ejemplo positivo de una síntesis del SER, HACER y PRETENDER SER transversal pero efectivo es Mario Hernández, con su propósito de “hacer diseños inspiradores”. Esta promesa de valor les permite tener todo tipo de artículo de vestir para hombre o mujer e incluso maletas de viaje; no los cohíbe de proponer. Sería distinto si afirmaran que se dedican al “lujo femenino” porque sus palabras le demarcarían su territorio de acción para trabajar únicamente elementos de distinción para mujeres.

Por otro lado, un ejemplo negativo de conceptos transversales y/o amplios, que son todo y nada, sucede cuando una empresa dice que se dedica a “la sostenibilidad” porque no se entiende si la empresa es una consultora o si se dedican a hacer productos y/o servicios sostenibles; se necesitan más palabras que definan la labor específica de lo que son y hacen.

Otro caso de éxito de coherencia en su ADN de negocio o SHP es Crepes & Waffles, quienes han simplificado su SHP en esta promesa de valor: “arte transformado en alimento”. Ellos son arte desde sus inicios, vincularon a Botero en su interiorismo, sus platos fueron parte de un proceso profesional de cocina sostenible y con un nivel de presentación delicado y artístico, habilitaron una experiencia en una galería que conecta la cocina y el arte, y al día de hoy siguen tejiendo y ampliando los espectros bajo esa esencia (ADN-SHP) con la cual fue concebido el negocio.

Para concluir, la invitación es a construir nuevos emprendimientos o intraemprendimientos que cuiden el lenguaje para describirse y también para poner en marcha eso que dicen ser y hacer, que extendamos los negocios cuidando nuestros ADN’s o SHP’s planteados para así tener siempre un vínculo de coherencia, compromiso y enamorar a nuestros clientes.

*Helmut Rico es diseñador y arquitecto de la Universidad de los Andes. Actualmente es Consultor en Diseño Centrado en las Personas y Design Thinking.